海报观潮丨直播电商不能再“蒙眼狂奔”

连日来,多个头部带货主播因偷逃税被税务部门执行巨额罚款,惊人的巨额罚款数字为直播电商行业敲响警钟——遵法守法是不能逾越的底线。

被罚之后,有头部主播的多个平台账号被封,有些主播自此也再未出现在直播间中。部分头部主播的接连退场引发直播电商行业内震动,甚至有人说直播电商行业“凌冬已至”。从一路狂奔收尽流量红利,到潮水退去泡沫消逝,直播电商走到了行业发展的十字路口,如何选择决定生死存亡。

中国电商直播起始于2016年,随后几年,直播电商一路狂奔,特别是自2020年以来,疫情阴霾笼罩各行各业,直播带货却凭借“真实、互动、便宜”等优势逆势上扬,一度发展成为各行各业线上销售的核心动能之一。作为新兴业态的直播电商,在助力疫情防控、保障人民生活、对冲行业压力、带动经济复苏等方面发挥了明显且积极的作用。

李佳琦等千万级直播网红诞生,罗永浩凭借3年直播带货即将还清6亿负债……在一个个直播电商缔造的“商业传奇”中,人们看到直播电商能赚钱、赚钱快,各行各业纷纷“赶海”入局,开拓线上渠道,引流卖货。网红直播、商家自播、企业直播……明星艺人、垂类KOL、企业高层、传统媒体纷纷走进直播间,直播带货“出圈”,频频登上热议榜单。直播电商一下子跃升为数字经济领域中的新风口。

在疫情、政策等多重因素的刺激下,直播电商经历爆发式发展,头部平台持续向直播倾斜资源,直播带货几乎成为各大平台的标配。今年5月,浙江省商务厅等部门指导发布的《中国直播电商产业发展报告》显示,2020年中国直播电商整体市场规模突破万亿,预计2021年直播电商规模将扩大至2万亿元。

而行业正在经历的高光却难以掩盖“野蛮”生长、“粗放式”发展的现实。实际上,在高速发展的背后,违法违规等行业乱象层出不穷。

纸终包不住火。直播电商行业下藏盖已久的灰黑操作,终由税务部门通过税收大数据分析评估被强势揭开。飞速发展也不能逃避税收监管,直播行业不是“税收盲区”,直播间台前台后都不是法外之地,偷税漏税危害税法权威和公平公正,等来的只能是强监管和高严惩。

事实上,除了偷税漏税,从李佳琦、辛巴、罗永浩等头部主播多次“带货翻车”,到汪涵、李雪琴等明星主播都曾被中消协直接“点名”,直播行业数据造假、订单造假、虚假促销、明降暗涨、商品质量差、货不对板、假冒伪劣、退换难等问题更是多有发生。

同时,在《中国直播电商产业发展报告》中,有关数据显示,在主播结构方面,头部主播的数量占比2.16%,但占据了近80%的市场份额。流量聚集中心化后,红利也正在消失。有人吃尽流量的“肉”,有人就只能喝点流量的“汤”。但说到底,流量红利最终还是由我们每一个人、每一个消费者来贡献的。争夺流量红利不只是头部主播和品牌商家的博弈,更关涉到每一个消费者的切身利益。

一方面,品牌方苦“有权有势”的头部主播久已,商家生存获利空间被一再挤压,两者之间的矛盾频频从直播间后台走到前台。透过双十一期间拼“全网最低价”的超级头部主播李佳琦与欧莱雅品牌方之间的定价门事件,便已见端倪。一方面,夹在中间的消费者从表面上看似乎得了一时之优惠,但从长远来看,价格热战并非长久可持续的健康发展模式,一味的拼低价刺激只会吞噬掉整个商品流通环节的合理利润空间,最终反噬消费者的权益。

所以,对头部主播的强监管,在一定程度上也是一次互联网领域的反垄断,是对直播电商行业规范发展的正向引导。

事实上,直播电商行业发展的“凌冬”绝不是正在经历的强监管,而是高速发展的同时裹带着的违法违规乱象。任何行业能健康持久发展都不能脱离监管部门的规范和引导。我们看到,关于正向引导促直播电商行业健康发展的政策信号其实已多次发出。

人社部曾在2020年7月新增“互联网营销师”职业,并下设“直播销售员”工种, 今年11月人社部、中央网信办、国家广播电视总局共同发布了互联网营销师的国家职业技能标准,通过加强对直播电商从业人员素养、能力等方面的培训管理来引导行业规范发展。

今年9月,国家税务总局办公厅发出通知,要求进一步加强网络直播从业人员的税收管理,明确提出对存在涉税风险的网络主播进行一对一风险提示和督促整改。10月,商务部表示要抓好商务领域标准化建设,加大新业态新模式标准研制力度,重点研制直播电商、社交电商等标准,完善电子商务公共服务标准体系,这无疑都是在从政策层面引导促进直播电商有序发展、高质量发展。

此外,《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》《规范促销行为暂行规定》《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》等一系列政策文件的密集发布,也在一次次释放出整肃直播电商行业乱象的信号,国家正在从各环节对直播带货活动进行合规性检查和重点管理。

正所谓“不以规矩,不能成方圆”,在对直播电商立规矩、强监管,规范其发展的大背景下,直播电商格局将会得到重塑提升。而且,从本质上看,直播电商只是一个工具、一种渠道,好的内容、产品和服务才是其关键核心。只有在政策指导下,通过合法合规的方式开发利用这一工具和渠道,由流量中心转向服务中心,更加关注精细化运营,摆脱低价刺激,回归效率竞争,不断打造更优消费场景,才能在价值创造方面发挥更多担当,也才能适应当前消费升级的大趋势。

显然,唯销量至上、唯流量至上的野蛮生长时代已经终结,直播电商进入2.0赛道,面对和思考如何促进自身规范、健康、高质量发展并完成华丽蜕变,已迫在眉睫。所以,与其担忧说行业“凌冬已至”,不如说直播电商不能再“蒙眼狂奔”。如此,才能逾越“凌冬”,迎来真正的“春天”。

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